Semana On

Terça-Feira 19.out.2021

Ano X - Nº 463

Coluna

O Marketing

Peça simples ou complexa, sempre decisiva em empreendedorismo.

Postado em 11 de Abril de 2014 - Jorge Ostemberg

Ao recorrer-se ao dicionário para conceituação de marketing, vê-se logo uma exigência de compreensão um pouco complexa. Ao recorrer-se ao dicionário para conceituação de marketing, vê-se logo uma exigência de compreensão um pouco complexa.

Clique aqui e contribua para um jornalismo livre e financiado pelos seus próprios leitores.

“Agora os clientes estão no comando”; “mercados são conversas”; “o mercado de massa está morto, substituído pela massa de nichos”. (Jeff Jarvis).

 

Ao recorrer-se ao dicionário (têm-se utilizado o Houaiss, nos artigos aqui tecidos), para conceituação de marketing, vê-se logo uma exigência de compreensão um pouco complexa: “estratégia empresarial de otimização de lucros por meio de adequação da produção e oferta de mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos consumidores, recorrendo a pesquisa de mercado, design, campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda, etc”.

São termos familiares para quem lida com administração ou áreas irmãs: economia, ciências sociais, contabilidade e outras, e também para aqueles que adentram leitura justamente sobre mercados e empreendimentos.

Mas, embora sejam termos familiares, não se alcança com facilidade o que têm acontecido no mercado, a partir dos trabalhos com marketing, principalmente pela confusão do termo com publicidade e propaganda, que na realidade são mesmo essências secundárias na realização do marketing.

Etimologicamente, marketing origina-se do entendimento latino de mercado: “mercare”, como explica o estudioso dessa área, no Brasil, Marcos Cobra: “significava simplesmente comercializar produtos”. Ou seja, aquele que ingressava no mercado, oferecendo um produto, também um serviço, estava praticando o marketing. Assim, pode se entender que significasse a “dinâmica de mercado”, englobando as várias etapas que eram finalizadas com o fechamento de um negócio, geralmente uma venda.

Etimologicamente, marketing origina-se do entendimento latino de mercado: mercare. Significava simplesmente comercializar produtos.

As ciências modernas de administração, e a própria dinâmica de mercado foram liberando essa palavra que significava simplesmente estar negociando ou estar vendendo (aqui o gerúndio, como significação de dinâmica, cabe perfeitamente); pouco a pouco foram ganhando uma essência de maior força em relação à pesquisa; a entender o que daria força para um produto ou serviço, em relação à expectativa dos clientes em potencial.

Precisa-se repetir aqui que o grande teórico sobre administração, Peter Drucker, avalia aquele que ele chama de “General”, considerando essa essência de organizar informações de mercado para operar vendas, como aquele que inseriu em termos modernos o marketing no mercado, quando, ao inventar um valioso instrumento do mercado agrícola, a colheitadeira, percebeu que precisava de informações mais complexas e metodicamente organizadas para bem negociar; vejamos as palavras de Drucker: “O primeiro homem a enxergar o marketing como uma função exclusiva e fundamental das empresas e a considerar a criação de um consumidor a tarefa específica da administração foi Cyrus H. McCormick. Os livros de história mencionam apenas o fato dele ter inventado uma colhedeira mecânica. Mas foi ele quem inventou os instrumentos básicos do marketing moderno: pesquisa e análise de mercado”.

Essa menção de Drucker se refere ao ano de 1850, quando o referido e genial MacCornick também criou outros importantes meios de mercado como a venda moderna de serviços, peças, política de preços e aquilo que consagrou as vendas, principalmente de equipamentos que poderiam ser inacessíveis, sem a invenção citada, o crediário. Também outra invenção de alta importância é patenteada à MacCornick, a assistência técnica, à semelhança de que a conhecemos nos dias atuais.

Marcos Cobra opina que o período de 1925 até 1950 representa para a análise mundial, em que se gere conceitos e se reflitam decisões, a era da venda; quando vem o domínio de produção de nações desenvolvidas e se percebe a importância de escoar produção, o que traz ênfase à prática de vendas. Isso porque existe no citado período, certa resistência de grandes grupos às compras; trata-se do surgimento de um mercado mais metodológico no tocante à persuasão.

Um marco importante no marketing, assinalado por Kotler, mas inventado por Jerome MacCarthy, se refere à simplificação de método de tratamento aos principais objetivos de afirmação de uma marca que surge ou precisa de manutenção; chama-se os 4Ps, ou marketing mix de MacCarthy. Estes 4 pês se referem a Produto, em que se define que bem ou serviço será explorado comercialmente e se analisa seu potencial; o preço, que se refere às análises e determinações econômicas, mais especificamente financeiras, que regulam potenciais de mercado em relação à investimento e alcance de aquisição, pelos consumidores. Outro pê se refere à praça; que resulta de um estudo de qual o melhor local, ou locais, estratégicos que darão força à divulgação e vazão comercial do produto e serviço escolhido. O pê referente à promoção toca especificamente em uma formação acadêmica, a da publicidade e propaganda; pois se trata da interação comunicativa que noticia e busca despertar interesse dos potenciais consumidores.

Há muitas variações quanto a esse mix, mas ele dá conta, se trabalhado com criatividade, de cumprir os principais passos necessários à realização básica do marketing de um produto e/ou serviço.

Cabe dizer que, infelizmente, o marketing é bastante confundido com propaganda e publicidade. Muitos fazem essa confusão abertamente, e à rigor trata-se de um erro; aliás não tão à rigor, pois serve aqui a metáfora de se confundir futebol, por exemplo, com apenas o ataque e gols. Esse é um forte e às vezes principal objetivo, mas não se realiza, se não forem observadas várias outras necessidades que trarão a consecução do principal e mais amplo objetivo, criar ou aumentar o potencial de uma marca.

Convém então, relembrar que marca, como aponta o mestre em comunicação, Mark Batey, de Oxford, se trata da força real que um produto ou serviço tem, sendo tal realidade dada pelo espírito destes referidos produtos e serviços, presente na mente das pessoas, prontamente, quando surge uma necessidade que resultará em uma negociação comercial. Ele lembra que “o significado da marca é criado pelas pessoas. As marcas as auxiliam a se definirem e a determinarem seu lugar no mundo, ou melhor, nos diferentes mundos e ambientes em que transitam”. E o “significado” é o cerne do comportamento do consumidor. A identidade de uma marca não quer dizer o mesmo que seu significado; este último é bem mais abrangente e evoca raciocínios mais complexos e ligados ao aspecto mais forte da intuição humana, a certeza muito próxima de inequívoca na hora de decidir uma aquisição.

O marketing é bastante confundido com propaganda e publicidade. Muitos fazem essa confusão abertamente, e à rigor trata-se de um erro.

Douglas Holt, catedrático em Marketing, em Oxford, remete a um aspecto que nos obriga lembrar um dito de Harold Bloom de que não existe história, existem biografias. Já o primeiro observa que as marcas precisam de histórias, então, afinal, de biografias, nas notícias que vão se tornando sequentes e subsequentes, de que “fulano experimentou esse serviço ou produto, e ele é bom”. A marca, portanto, surge de uma cultura de consumo; passada de indivíduos a indivíduos, grupos a grupos; e há certa complexidade, nisso, como não poderia deixar de ser diferente, na seara social mais complexa que existe, a dos seres humanos e suas infinidades de gostos e costumes. Assim o próprio Holt estuda como é que as marcas se tornam ícones, como o caso de Coca-cola, Nike e outros.

O universo do marketing, porém, não é dependente das posições teóricas acadêmicas; ou simplesmente teóricas. É possível que qualquer indivíduo com capacidade de pesquisar e organizar as características de um produto ou serviço que pretende oferecer em determinado empreendimento; e organizar a necessidade de meios comunicativos, com recursos que lhe sejam possíveis, realize marketing bom o suficiente para obter o sucesso do empreendimento. Para tal, o passo inicial é compreender o óbvio, de que se há tanto envolvimento de todas as empresas que podem, com marketing constante e intenso, é porque é decisivo no sucesso comercial.

Atualmente, a ideia primordial de marketing, que não deixa de ser óbvia e também de ser muito importante, é a ação que foca estabelecer uma relação entre um produto ou serviço, com o consumidor, de tal forma que elementos qualitativos criem uma relação natural e contínua de consumo e que esta passe a ser a própria propagadora, a difusora dos referidos serviços/produtos, em que observa Jeff Jarvis: “nunca os clientes estiveram tanto no comando como agora”.

O acirramento comercial na nova era industrial, com o surgimento da internet, levou a um repensar, um novo tipo de comando de clientela.

O acirramento comercial na nova era industrial, com o surgimento da internet, levou a um repensar, este que cita Jarvis; um novo tipo de comando de clientela. E para quem possa duvidar, observa-se que o autor colocou a poderosa Dell em cheque, e a fez mudar o tratamento de qualidade de atendimento ao cliente, em que se observam publicações assim: “A máquina vive dando defeito e o serviço é mentiroso; tenho todo tipo de problemas, (com a máquina e serviços ao cliente da Dell); o que realmente me irrita é eles dizerem que, se mandarem alguém a minha casa – serviço pelo qual eu paguei – o técnico não terá as peças, então é melhor eu enviar a máquina e ficar sem ela por 7 a 10 dias – mais o tempo que vou gastar com o envio. Então, eu tenho uma máquina nova e paguei para que eles CONSERTASSEM ESSA BOSTA NA MINHA CASA, mas eles não vêm e tenho que ficar sem ela durante duas semanas. A DELL É UMA PORCARIA. A DELL MENTE”.

E afinal a Dell, com milhares e milhares pressionando a partir da definição de Jarvis pelo seu blog, se ajoelhou, e se levantou com diferente postura de ânimo com o atendimento aos consumidores.

Isso prova que com as novas teias comunicativas o marketing é bem mais intenso, mais abrangente, enfim, tem uma ligação delicada entre o simples e o complexo, em se tratando de interação com clientes.

Entende-se, afinal, que a maior providência do marketing é a pesquisa honesta e as proposições e execuções de promoções sem ansiedade e com doses generosas de real envolvimento com os problemas e soluções aos clientes, desde o lançamento de um produto ou serviço. O empreendedor, quanto ao marketing, tem que saber a partir dos clientes e não somente de sua intuição ou informações já à disposição, a essência do atendimento qualitativo. E para isso não há milagres, tem outra coisa eficiente, a pesquisa, que poderá, em instância futura desse processo de trabalharmos com raciocínios e descrições sobre empreendimentos, ser objeto específico de análise.

SIGAMOS!


Voltar


Comente sobre essa publicação...