Bolsonaro veta comercial do Banco do Brasil que celebra diversidade

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A pedido de Jair Bolsonaro, o presidente do Banco do Brasil, Rubem Novaes, demitiu o diretor de marketing da instituição, Delano Valentim, e tirou do ar uma campanha publicitária com a participação de atores jovens e negros e uma atriz transexual. A propaganda, que estava no ar desde o início deste mês, acabou suspensa no último dia 14, após Bolsonaro se indignar com o filme publicitário de 30 segundos.

"O presidente e eu concordamos que o filme deveria ser recolhido. Saída do diretor em decisão de consenso inclusive com aceitação do próprio", afirmou Rubem Novaes, por meio da assessoria do banco. O Palácio do Planalto também foi procurado, mas informou que não vai se manifestar.

Não era um manifesto sobre valores

O professor de Criação, Direção de Arte e Planejamento Criativo da ESPM-Rio Luiz Cavalheiros atua há 30 anos no mercado da publicidade. Para ele, a peça do Banco do Brasil, era uma clara tentativa de conquistar um público jovem que permitisse à instituição estatal competir com os bancos digitais, que cada vez mais conquistam os mais novos.

Ele afirma ainda que é incomum que campanhas feitas por agências enfrentem proibições quando já estão no ar, depois de aprovado o processo criativo pelo cliente. O mais comum é que questionamentos aconteçam ao longo da criação.

“É estranho, porque a produção tem vários níveis até ser aprovada, e soa esquisito a intervenção de um chefe de Estado ao fim do processo. A linguagem que aponta para uma visão de diversidade parece ter incomodado, mas a peça em si não afeta a imagem do banco. Não é um manifesto sobre valores”, afirmou.

"Brasil não pode ser um país de turismo gay"

Em um café da manhã com jornalistas no último dia 25, em Brasília, Bolsonaro reclamou da fama de homofóbico que teria no exterior. “Eu comecei a assumir essa pauta conservadora. Essa imagem de homofóbico ficou lá fora”, disse o presidente. “O Brasil não pode ser um país do mundo gay, de turismo gay. Temos famílias”, completou.

Nos 27 anos em que foi deputado federal, Bolsonaro colecionou falas polêmicas sobre o público LGBT. Em um dos episódios, chamou de "palhaçada" um projeto de lei que propunha a criminalização da homofobia. “Tem de ter carecofobia, flamengofobia, corintianofobia, magrefolobia. Não é porque faz sexo pelo órgão excretor que tem de fazer uma lei para ele”, afirmou em entrevista à TV Câmara. “Ser homossexual virou um grande negócio”, emendou.

Capricho Ideológico

Organizações da sociedade civil protestaram contra a decisão de Bolsonaro, uma vez que ela vai no sentido contrário à diversidade na representação da população na publicidade – cuidado que, cada vez mais, vem sendo tomado em empresas sediadas em países democráticos. O que, por sua vez, é resultado de décadas de um processo de conscientização, reivindicação e pressão social por parte de minorias.

Além de absurda violência a jovens negros e à população LGBTT para agradar a seus caprichos ideológicos e às crenças do naco reacionário de sua base, a ação de Bolsonaro foi uma interferência em uma empresa de economia mista, ou seja, com acionistas privados e controle estatal.

A veiculação desse comercial atende a estratégias corporativas para trazer grupos jovens à cartela de clientes do Banco do Brasil. Da mesma forma, está alinhado com a decisão de buscar clientes entre grupos historicamente marginalizados ou ignorados. Além de uma ação de responsabilidade social empresarial, esse tipo de política não é caridade, mas traz benefícios econômicos ao setor financeiro. E, pelo contrário, há fundos de investimentos nacionais e internacionais responsáveis que não colocam seus recursos em instituições que agem de forma racista e transfóbica. Ou seja, o presidente da República faz o banco perder dinheiro dessa forma.

Jair Bolsonaro poderia estar dedicando tempo a construir uma política nacional para fomentar a geração de postos de trabalho a fim de reduzir o desemprego, hoje em 13,1 milhões. Poderia estar articulando a Reforma da Previdência em bases melhores do que prometer aos deputados R$ 40 milhões em emendas por voto na proposta. Poderia até estar resolvendo seus problemas familiares que afetam a política nacional.

Mas arranjou tempo para transformar seu preconceito em ação corporativa e, de quebra, interferir nas decisões de mais uma empresa com ações em bolsa.