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Domingo 15.dez.2019

Ano VIII - Nº 375

Coluna

A bela e os feras

Naomi versus Chevallier e Mazzalovo

Postado em 01 de Agosto de 2014 - Jorge Ostemberg

Naomi Klein tem estilo até no nome, que ironicamente parece uma marca de roupa de grife. Naomi Klein tem estilo até no nome, que ironicamente parece uma marca de roupa de grife.

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Nesta coluna já se falou de logomarcas, junto a marcas e outros assuntos; retorna-se aqui aos mesmos autores e mesmo tema, porém tocando um pouco mais no aspecto do confronto sobre o sim ou não ás logos ou logomarcas.

Naomi tem um discurso claramente jornalístico, uma despreocupação com a organização científica tradicional de dados; ela simplesmente segue, como se uma correnteza forte, porém, de dados; vai os perfilando e empurrando, com clara intenção de desconcertar a existência e finalidade das marcas. Faz uma espécie de desfile social-político, lamentoso. Mostra-se determinada a enfrentar o “Império das marcas”; ataca Mcdonalds, Coca-Cola, Levi’s, Motorola; “aldeia onde vive Bill Gates, acumulando uma fortuna de US$ 55 bilhões...” (em 2002). Ela entrevista várias trabalhadoras que costuram para Nike, para Gap, Levi’s, Prada, Polo Ralph Lauren.

Bela, romântica, prossegue em um discurso incansável:

•    “Escrevi este livro quando estava morando no fantasma de um distrito industrial de Toronto, em um armazém de dez pavimentos. Muitas outras construções como essa foram há muito arruinadas, vidraças estilhaçadas, chaminés com sua respiração presa...”;
•    “Os rapazes malvestidos que ainda vendem casacos na sala ao lado parecem ficar terrivelmente assustados quando veem os clones de Marylin Manson pisando duro pelo hall a caminho do banheiro comunitário, cheios de correntes, vestindo botas com canos até as coxas e agarrados a seus tubos de pasta de dente, mas o que eles podem fazer? Por enquanto estamos todos juntos aqui, apanhados entre a dura realidade da globalização econômica e a estética de resistência dos clipes de rock”;
•    “Pergunte a ela o que ela faz... o que diz a etiqueta. Entendeu? A etiqueta", disse eu, apalpando minha nuca e puxando para cima a gola da camiseta. Aquelas trabalhadoras indonésias já estavam acostumadas a pessoas como eu: estrangeiros que vinham conversar com elas sobre as terríveis condições nas fábricas onde cortavam, costuravam e colavam para empresas multinacionais como Nike, Gap e Liz Claiborne.

Naomi Klein; tem estilo até no nome, que ironicamente parece uma marca de roupa de grife; as grifes que tanto a incomodam. É sarcástica com a modernidade : “Tribos das mais remotas florestas tropicais digitam em laptops, avós sicilianas conduzem E-business...”.

Klein oferece uma visão negativa sobre a relação da vontade humana e as marcas; ela opina que há uma grande perversão na combinação de esmagamento patronal das grandes marcas, sobre semi-escravos de nações em desenvolvimento social precário, com colaboração dos “monstros da propaganda”; diz: “O gorila de 400 quilos da indústria cultural quer se sentar perto de nós no sofá e nos acompanhar CONTRA NOSSA VONTADE em nossas excursões irônicas pelo shopping”.

Afinal, embora explique claramente entender da história e teorias sobre marcas, opta mesmo por ataca-las e também as logos, todo o processo industrial e mercadológico, mas com enfoque nas marcas: “sem marcas”, algo “anti-corporação, quer “uma revolta contra a teia logo mundial, que estimule um grande movimento político, uma grande onda de oposição dirigida contra corporações transnacionais, particularmente contra as marcas mais conhecidas”. Quer representar a oposição direta ao que se conhece como marcas e logomarcas, enfim.

Então, respondem Chevallier e Mazzalovo:

“Os fundamentos da análise de No Logo nos parecem relativamente fracos e duvidamos que, no futuro, possam se sustentar, embora algumas vezes consigam captar bem o “espírito de uma época””

Afirmam a qualidade jornalística, a boa intenção reflexiva, mas promovem uma lúcida resposta mercadológica sobre a ingenuidade de se pensar a inexistência de marcas:

“Imagine um mundo sem marcas. Os símbolos mais familiares do cotidiano teriam desaparecido; continuaríamos rodeados por produtos e serviços, e isso não seria um problema. Porém, sem esses pontos de referência, como compraríamos café, um sabonete, um automóvel? O princípio de escolha é inseparável do modo pelo qual nos relacionamos com o ato de consumo. Uma situação vem à lembrança: a antiga União Soviética. Porém, mesmo lá, as marcas estavam marginalmente presentes. Havia a rede de lojas Beriozka, reservada para turistas, ou as marcas de automóvel Neva, Lada e Zil. Todos esses nomes identificavam origens ou unidades produtivas diferentes, compromissos específicos em termos de conforto, e, acima de tudo, um estilo de desempenho vinculado a determinadas segmentações”.

Klein erra até os alvos, segundo eles, quando quer atacar as principais marcas: Nike 36º lugar; Gap 36º, Chanel 61º, Ralph Lauren 95º lugar (época da obra).

E as logos são a necessidade imediata de uma referência em um mundo irremediavelmente comercial e industrial; em suas funções identificam um local e referenciam com rapidez os objetos de procura; estão para a sociedade, que é essencialmente consumidora, como os números estão para a matemática e as palavras para a língua.

Recomenda-se mais de uma leitura, a partir de uma primeira na ordem KLEIN, Naomi. Sem Logo: A tirania das marcas em um planeta vendido. São Paulo: Record, 2002. VERSUS CHEVALIER, Michel; MAZZALOVO, Gérald. Pró Logo. Tradução de Roberto Galman. São Paulo: Panda books, 2007.

O proveito é garantido a leigos e iniciados em empreendimentos e marcas; pois se trata de dois excelentes trabalhos antagônicos, sobre a mesma coisa: marcas, logomarcas, empresas, e o principal: sociedade.


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